2026.03.19  03:00  工商時報  張真  柯南國際主責顧問

在金融監理制度日益完備、服務流程高度標準化的今日，「公平待客」早已不只是金融業的口號，而是攸關信任能否成立的基礎條件。然而，當制度愈來愈完整，顧客真實感受是否也同步被照顧，卻成為另一個須正視的課題。由工商時報主辦、柯南國際規劃執行的第一屆《臺灣金融友善卓越獎》，正是在這樣的背景下展開。本屆活動透過實地評核與多元顧客體驗，檢視金融服務在不同情境、不同需求之下，是否真正落實公平待客精神。
 
頒獎典禮落幕後，從兩階段評核結果與大量現場觀察中，一個清楚而值得產業深思的訊息逐漸浮現：臺灣金融業在制度層面的公平已相對成熟，但在服務現場，公平仍高度依賴「人」的判斷與行動。長期以來，公平待客常被理解為一套制度要求：流程是否完整、資訊是否揭露、申訴管道是否存在。然而，從顧客角度來看，真正影響信任的，往往不是制度是否存在，而是「當我需要幫助時，有沒有人願意為我多做一步」。本屆《臺灣金融友善卓越獎》第一階段評核結果顯示，多數金融機構在制度建置、資訊揭露與作業規範上，皆已達到高度一致水準，顯示長期監理與內控要求確實發揮效果。然而，當評核進一步走進服務現場，尤其是面對高齡者、行動不便者、外語族群或數位操作能力較弱的顧客時，制度與感受之間的落差便逐漸浮現。這樣的落差，並非來自企業不重視公平待客，而是來自制度設計長期以「多數顧客」為假設前提。當顧客的需求不符合標準流程時，服務是否仍能保持公平，便高度仰賴第一線人員是否具備判斷空間與友善意識。也因此，公平待客的真正考驗，從來不在文件裡，而是在服務現場的每一次互動中。
 
從整體評核結果來看，銀行業在三大業種中，制度成熟度仍居於領先位置。無論是櫃檯流程、書面與線上資訊揭露，或是申訴與防詐機制，皆已建立清楚且可被追溯的制度架構。在第二階段評核中，也可觀察到部分銀行已開始針對行動不便顧客與高齡者，嘗試在動線設計、服務引導與數位操作輔助上，做出更貼近實際需求的調整，使服務不再只是形式上的符合，而是能被實際完成。 然而，銀行業面臨的最大挑戰，恰恰出現在制度高度完備之後。在客流量大、時間壓力與作業流程要求並存的服務現場，第一線人員往往需要在短時間內，同時兼顧效率、風險與友善。當顧客需求與標準流程出現落差時，是否具備即時調整與轉換服務方式的能力，成為公平能否真正被感受到的關鍵。
 
評核結果顯示，表現較佳的銀行，已開始培養同仁在遵循制度的同時，仍能主動辨識顧客狀態、調整說明節奏，甚至提供替代協助方案，而非僅完成流程即結束服務。這樣的彈性，不是破壞制度，而是讓制度真正能為顧客服務。相較於銀行業的高度流程化，保險業在本次評核中，展現出更為鮮明的人際互動優勢。服務本身高度仰賴說明、陪伴與理解確認，使第一線人員在面對年長者、孕婦或行動不便顧客時，往往能自然展現耐心與同理。顧客在體驗過程中，能明確感受到被尊重、被理解，然而，評核時也觀察到當服務場景轉移至線上管道，這份友善並未完全被延續。數位投保流程、線上客服與跨通路銜接，仍存在體驗缺口，使部分顧客在管道轉換後，能感受到明顯的服務落差。
 
換言之，保險業的挑戰不在於是否具備服務溫度，而在於如何讓這份溫度，能在不同通路之間保持一致，讓公平待客不因場景改變而打折。證券期貨業在制度合規、風險揭露與作業流程上，維持高度嚴謹。本次評核亦顯示，多數業者在法規遵循與資訊揭露面向，具備穩定表現。然而，評核同時清楚反映出，證券期貨業在公平待客上的核心挑戰，並非服務意願不足，而是高度專業內容如何被不同顧客真正理解。當服務過程僅停留在條文式說明或專業術語重複，顧客即便「被告知」，卻未必真正「被理解」。這樣的落差正是證券期貨服務中，最易被忽略、卻最具風險的公平議題。 能在評核中脫穎而出的業者，多半已開始嘗試以顧客能理解的語言重新詮釋專業內容，並在說明過程中確認顧客理解程度，而非僅完成揭露義務。這樣的服務轉譯力，不只是溝通技巧，更是公平待客的具體實踐。
 
隨著金融服務快速數位化，數位落差已成為公平待客最容易被放大的議題。評核結果顯示，當顧客無法順利使用數位工具時，若缺乏替代方案或人員協助，服務公平性便容易受到質疑。真正的數位共融，不是要求所有人都適應同一套系統，而是在顧客無法或不願使用數位工具時，仍能提供可被理解、可被完成的服務路徑。這不只是科技設計問題，而是服務選擇與價值判斷。
 
基於本次評核觀察，柯南顧問團隊提出三項關鍵建議，作為金融業深化公平待客與友善服務的重要行動方向：
 
一、將公平待客由制度要求，進一步轉化為顧客旅程管理。
 
不再僅檢視單一流程或構面是否到位，而是從顧客實際接觸金融服務的完整歷程出發，系統性檢視不同通路、不同情境間的體驗是否連貫一致，避免因場景轉換而產生理解落差或服務缺口。
 
二、賦予第一線人員合理且被支持的彈性空間。
 
讓制度成為協助判斷與承接需求的工具，而非限制服務友善度的框架，使服務人員能在合規前提下，依顧客實際狀態即時調整說明方式與服務節奏，讓公平真正發生在現場。
 
三、將可被複製的友善服務行為制度化。
 
透過整理、內化並轉化為組織標準，讓友善不再僅仰賴個人善意或經驗，而能成為企業穩定運作、持續累積的組織能力。
 
《臺灣金融友善卓越獎》的舉辦意義，並非選出少數表現最亮眼的企業，而是提醒整個金融產業：公平待客不是一次性的成果，而是一項需要每日實踐的責任與選擇。唯有當企業願意調整流程、當第一線人員願意理解顧客，金融服務才能真正讓每一位顧客感受到被尊重、被理解，以及被安心對待。

新聞連結: https://www.ctee.com.tw/news/20260319700379-439901